世界上没有现成的京剧市场。

2010年京剧成功应用后，北京京剧院采取了一系列重大举措。其中之一是“歌唱之旅”全球巡演。在过去的两年里,“歌唱之旅”已经游遍了20个国家和海外地区，演出超过100场。“歌唱之旅”也正式更名为“遗产之旅”。

北京京剧剧院导演李恩杰坦言，京剧在世界上没有既定的市场，这次常年的国际巡演也可以被视为“破冰之旅”。尽管整个演出是商业性的，针对不同国家的普通消费者，但仍需要政府的资金支持。对他们来说，最初的目标只能是在世界上普及和传承中国文化的精髓。

世界上没有现成的京剧市场。

李恩杰说，在过去的两年里，他们已经去了近20个国家和地区，演出了100多场。欧洲是他们旅游的重要地方。然而，现在总结商演这一轮京剧成功的商业模式还为时过早。京剧在国内没有市场，更不用说在国外了？正如很难从带到中国的欧洲歌剧中获利一样。

李恩杰将“歌唱之旅”形容为“破冰之旅”。他说，以商演的形式引进中国文化产品一直得到政府的大力支持。首先，它旨在增加对普通国际消费者的影响。其次，它还可以锻炼中国文化群体的国际市场意识和经营能力。以前京剧没有出国到商演，但是很多人不了解国际市场，他们的计划常常因为价格太高或者演出队伍太大而不能满足其他表演者的商业需求而失败。北京京剧院的巡回演出系列是为了不断探索和了解国际市场。“之所以称之为破冰之旅，是因为我们还没有如此大规模的长期旅游项目，我们在每个城市都向商演出售门票，也不通过一些特殊组织售票，尽管商演也很难运营。”

欧洲以前是他们旅游的主要城市。李恩杰说，欧洲的剧院和剧团通常是在政府补贴的基础上运作的，所以演出和门票的价格较低，但要进入彼此的市场，只能依靠彼此的演出系统。他认为目前中国没有京剧演员的特殊队伍。他们的旅行是基于吴的国际文化媒体的国际表演渠道，这是他在以前的杂技项目中积累的网络资源。虽然吴文化经常组织中国高质量的演出出口，但这是他们第一次在如此大规模的京剧市场得到推广。

欧洲之旅也被李恩杰描述为摸索之旅。即使在欧洲市场，慕尼黑、米兰、罗马等文艺消费突出的城市也有较好的反应，而一些工业大城市反应相对冷淡。不同的城市和不同的观众需求都是他们积累的经验。“目前，北京京剧院仍然很难承担所有的国际演出费用。现在，我们承担基本的正常运行成本，并向政府申请额外费用补贴，如国际差旅费、食宿费等。”

做好你的内容和营销

北京京剧剧院的这次大型巡回演出活动是在“三驾马车、九大品牌、十五大经典”的旗帜下，努力打造“北京京剧”的品牌。王蓉蓉、杜镇杰和李宏图作为新一代京剧剧院的核心人物，一度被京剧迷称为“三驾马车”。现在，在当年“三驾马车”的基础上，一批著名的京剧演员已经形成:一批由王蓉蓉、杜镇杰领衔的京剧演员，一批由迟小秋领衔的京剧青年团，以及由李宏图、朱强领衔的梅兰芳京剧团，形成了支撑京剧强大表演阵容的主力军。陈俊杰、朱强、王蓉蓉、赵宝秀、谭孝曾、李宏图、杜镇杰、迟小秋和董圆圆都参加了演出。“十五部经典”是指代表北京地方特色、具有京剧特色的十五部经典戏剧。包括“四郎拜母”、“龙凤富贵”、“顶红娘”、“大护国公、帝陵拜二宫”、“吕布与丢Sim的故事”、“赵孤儿”、“穆桂英统领”、“英雄联盟、乘东风”、“门阳女将军”、“珠帘村”、“索林包”、“三娘龙子”、“红鬃凶马”(上下)和“定军山”我们推出了最能体现京剧文化精髓的戏剧。以前，国际上流行的京剧通常是武术，每次我们去一个城市，我们都会推广所有的军事和武术。因为做生意的前提是先普及，而京剧不仅仅等于武术。”李恩杰说。

即便如此，如何让习惯交响乐的西方观众接受西皮和黄儿的伴奏，如何让歌剧观众理解京剧的观赏方式，也困扰着他们。李恩杰说，每次演出，他们都要邀请当地有影响力的艺术家或主持人来介绍京剧的文化体系和程序。他们还必须提供一些京剧展览和讲座。每部歌剧都有中文、英文和当地语言的字幕。“让听交响乐的西方观众悄悄地知道，看京剧是可以鼓掌的，这也需要深刻的变革。”

一些欧洲城市的出席率很高，京剧讲座和展览也很受欢迎。甚至东欧观众也买票去德国看戏剧和赶上歌剧。这也有助于北京京剧增强其文化自信。然而，他们也意识到一些文化发达的城市仍然只是市场的一个角落。他们今年的旅游目的地是南美市场，这似乎是京剧的另一片荒地。

希望“京剧”成为品牌

李恩杰表示，今后他们将每年组织一次世界某个地区的旅游，进行持续发展，努力推出国际旅游品牌“京戏”。他们的目标不是从几部国际流行的武术歌剧中获利，而是将京剧的优秀文化节目作为一个整体输出，并每年增加自己的新剧。

在商业目标方面，李恩杰希望逐步减少政府投资，找到最佳的规模、商业运作模式和增加收入的手段。“京剧过去一直出不来，这就是市场观念淡漠的原因。现在，和我们一样，许多剧团已经获得了市场意识，但我们仍然需要调和国际目标市场的文化需求和市场运作能力。”虽然短期内看不到商业模式，但李恩杰对未来持乐观态度。如果“京剧”品牌活动的影响力开启，可以通过企业赞助等方式进行交流。